电商直播助力盱眙县小龙虾特色产业营销优化策

电商直播助力盱眙县小龙虾特色产业营销优化策略分析

_欧青涛

小龙虾产业作为盱眙县的农业优势产业和主导产业之一，是推动产业富民、实现美好生活追求的支柱产业。借助电商直播的东风，全面开启盱眙龙虾产业“二次创业”新征程，是盱眙县推进特色产业高质量发展、实现乡村振兴的重要实践路径。盱眙县政府深刻认识到农业品牌化是实现乡村振兴的重要驱动力，举全县之力，全力打造新媒体与盱眙龙虾产业融合的业态，“电商直播+小龙虾”开创盱眙县全面乡村振兴的新局面。探究电商直播背景下盱眙县小龙虾特色产业营销优化策略，对于发挥盱眙特色龙虾产业优势，推动小龙虾产业高质量发展，加快实现人民共同富裕，有着重要的现实意义。

一、盱眙县小龙虾特色产业电商直播营销现状

（一）盱眙县小龙虾特色产业现状

1.养殖面积

《中国小龙虾产业发展报告（2022）》的数据显示，2021年，我国小龙虾生产养殖总产量达 263.36 万吨，同比增长19.01%，养殖面积 2600 万亩。其中，2021 年，江苏省小龙虾养殖面积 303 万亩，盱眙县仅稻虾共生养殖面积已达 66.5 万亩，占全省总面积的 21.9%。据统计数据可知，2016—2021年，江苏省小龙虾养殖总面积从 62 万亩提高到 303 万亩，盱眙县小龙虾养殖总面积从 16 万亩提高到 84 万亩，在全省占比15%—37%，总体呈现缓慢增长趋势（图1）。

图1 2016-2021年江苏省小龙虾养殖总面积 图1 2016-2021年江苏省小龙虾养殖总面积

2.养殖产量

2022年，盱眙县小龙虾养殖面积达83.5万亩，随着小龙虾养殖技术的创新发展和小龙虾需求量、销售量的进一步增加，龙虾养殖、加工、销售人才队伍不断壮大，小龙虾产量、质量、销量的不断提升。数据显示，2016—2021年，江苏省小龙虾养殖产量从 9 万吨提高到 26 万吨。其中，盱眙县小龙虾养殖产量从 2万吨提高到 12万吨，呈现连续增长趋势（图 2），其养殖产量在全省占比从22%提高到46%，呈逐年增加趋势（图2）。

图2 2016-2021年江苏省小龙虾养殖产量

3.品牌价值

高质量的龙虾产业带动了盱眙县小龙虾产业的健康发展，扎实推进盱眙小龙虾特色产业“二次创业”，全面提升了盱眙龙虾的核心竞争力和品牌运营能力，盱眙龙虾品牌价值呈逐年增加趋势并实现新突破（图 3），2022 年品牌价值攀升至 306.5 亿元，连续 7 年获中国水产类冠军，大大提升了盱眙龙虾的知名度。

图3 2016-2022年盱眙龙虾品牌价值（亿元）

（二）盱眙县小龙虾特色产业电商直播现状

1.主播类型多元化

为扎实推进盱眙龙虾实现“二次创业”，进一步借助“直播经济”“电商直播”新东风，打破盱眙小龙虾产业的地域性与局限性，提升盱眙龙虾影响力和竞争力，淮安市各级政府负责人纷纷走进直播间，助力盱眙龙虾出乡进城。互联网龙虾节期间，在“盱眙龙虾溯源专场”连线直播中，通过官方公众号“懂东东直播间”为盱眙龙虾打卡推介，直播间高峰期间有 11 万人次进入直播间，当日交易量突破 45.5 万元，取得了良好的经济效益和社会营销效果。

2.直播平台丰富化

盱眙小龙虾产业走高端发展路线，通过平台间的多渠道深度合作，突破了贸易供需壁垒，进一步拓宽小龙虾电商直播产业覆盖面。目前，盱眙县政府已经与阿里巴巴、京东、苏宁、美团、叮咚买菜等平台开展深入合作，利用线上线下的深度融合推动盱眙龙虾走出乡村。例如，2022年盱眙县政府与阿里巴巴签订盱眙龙虾原产地直供协议，本地龙虾企业与盒马鲜生达成产地直供战略合作。据统计，目前，已上线盱眙龙虾的 21 家盒马生鲜门店日销售量可达 1000 斤，大大提升了盱眙龙虾在长三角主要城市市场的占有率和品牌口碑。

3.营销模式多样化

随着电商市场和小龙虾产业规模的不断扩大，小龙虾电商进入发展最好的“黄金机遇期”。盱眙县政府以扩大营销、抢占消费市场为抓手，强化盱眙龙虾品牌的市场化运营，以多样化的营销模式抢占消费者市场新蓝海。2022年，盱眙县政府联合京东超市举办盱眙（京东）龙虾电商节，依托京东自营旗舰店推出多款包装规格小龙虾产品，并联合京东五常大米、钟薛高、维达等多个知名品牌店铺，共同推出多种优惠营销模式，包括“9.9 元秒杀 800g 爆款龙虾新品”“满 299 元减149元神券”等营销优惠，以满足不同消费者的需求。

二、盱眙县小龙虾特色产业电商直播营销存在的问题

（一）产品质量参差不齐

电商直播依托互联网具有时效性强、覆盖范围广的优势，打破了传统模式下小龙虾营销模式单一、品牌影响力小、覆盖范围窄的弊端，提高了消费者群体的总量，极大地提高了购买率，给商户带来更多的销量。现阶段，盱眙县域内集约型龙虾产业并没有成型，普遍存在散户较多，小龙虾质量参差不齐，现有的产业化成效无法满足复杂的小龙虾电商直播市场对于产品质量、购物体验、售后服务的需求，一些低质量产品、假冒产品凭借夸张的虚假宣传迷惑消费者，一旦出现质量问题，则会大大影响盱眙小龙虾直播销售的口碑，从而影响小龙虾行业的产业化发展。一方面，个体商户在小龙虾电商直播中参与度较高，鱼龙混杂的营销环境大大增加了市场监管的难度。在淘宝网站以“盱眙龙虾”为检索词，共检索出 5956 件商品，商家 45 家，其中天猫店铺 10 家（占比22.2%）。据统计，盱眙县目前有20万人直接或间接从事龙虾生产、加工、制作和销售，除了一些本地知名龙虾企业入驻淘宝、抖音等电商平台打造自家特色品牌，越来越多的小龙虾个体商户也纷纷利用个人的社交和视频账号将自家的产品推销出去。一些小龙虾的网络直播发货是通过个体商户自主发货，没有通过专业的产品安全检查。商户为节约成本而选择普通的物流运输方式，在运输过程中会因为缺乏专业的运输条件而导致破损、变质，存在较大的食品安全风险。另一方面，通过网络直播销售的小龙虾选品缺乏专业分类和分级，导致不同店铺之间的小龙虾质量差异性较大。一部分商户为了增加销售量进行虚假宣传，夸大了小龙虾的大小和口感，造成直播宣传的商品与消费者拿到手的产品存在偏差，这将会影响消费者对产品的满意度，进而影响盱眙龙虾的口碑。

（二）农村地区的相关配套设施有待完善

小龙虾电商直播是集生产养殖、加工出口、物流运输、电子商务为一体的完整产业链，是需要以小龙虾商户、加工出口企业、物流运输企业、电商平台的广泛参与为支撑，打造线上线下高效协同的供应链模式。相比其他商品，小龙虾属于生鲜产品，保质期短、易腐烂，对生产加工、冷链运输提出了更为严格的要求。目前，盱眙县小龙虾电商直播销售的相关配套设施与小龙虾产业高质量发展不匹配，基础设施建设尚待完善。一方面，物流运输业在农村基础薄弱，会直接影响小龙虾的口感和损耗率。目前，小龙虾直播营销很大一部分是小作坊式的销售模式，缺乏专业的运输、仓储能力。小龙虾供应体系还不够成熟，增加了小龙虾损耗、变质的风险。电商直播间小龙虾即时销量增加，对小龙虾生产加工、售后服务管理、冷链物流配套设施提出了高要求。一些商家加工包装后，选择顺丰速运等快递方式进行配送，但是仍在一定程度上存在口感降低、损耗率增加的风险。另一方面，电商直播平台管理能力薄弱，电商直播平台服务体系不够完善。个体商户电商直播的参与度较高，良莠不齐的直播销售使小龙虾电商环境复杂多样，增加了电商直播管理的难度，现有的售前售后服务无法满足高速发展的电商直播发展需求，直接影响盱眙小龙虾特色产业的可持续健康发展。

（三）电商直播人才队伍缺乏

直播代货的快速兴起，吸引了众多消费者的同时，也给电商直播商户带来了收益。越来越多的小龙虾商户加入到直播电商的队伍中，通过网络电商平台或短视频平台的个人账号，将自家小龙虾销售到全国各地。电商直播促使农村电商由传统电商向社交电商模式转变，给盱眙县经济注入了鲜活的动力，带动盱眙县经济向着高质量、高效率的方向深入发展。电商直播拓宽了小龙虾的销售范围，现有的电商直播人才队伍已无法满足电商市场发展的需要，直播人才这一短板亟待补齐。一方面，目前，从事小龙虾电商直播的人才队伍中，有当地政府部门领导和本地网红等，更多的是个体商户，他们大多都是非专业的营销人员，缺乏专业的直播带货技能。一些本土主播没有经过系统化、专业化的技能培训，自发地进行直播带货，因而对直播平台的规则和电商直播的策划缺乏准确而充分的认识，在直播过程中会存在表述力、沟通力、应变力不足等问题，从而影响经营成效。另一方面，小龙虾直播销售与其他直播销售对于人才的要求有着本质区别，小龙虾的特点与其他产品不同，在直播过程中要对小龙虾生产养殖、加工运输、口味口感等进行详细讲解。这就要求主播既要掌握专业的直播营销能力，还要具有一定的农村生活经验和小龙虾养殖、制作知识。由于一些本地小龙虾个体商户缺乏专业的电商直播技能，无法满足小龙虾直播销售的人才需求，同时，本地主播培训不足，现有的农村基础条件也无法吸引优质直播人才的加入，直播人才的短板使得小龙虾电商直播的智力和人力支撑不足，限制了盱眙龙虾“二次创业”的高质量发展。

三、盱眙县小龙虾特色产业电商直播营销优化策略

（一）提高盱眙小龙虾产品质量，助力盱眙龙虾品牌化建设

小龙虾电商直播想要实现可持续健康发展，最根本的是要保障小龙虾的产品质量，高质量的产品是促使生产销售健康发展的根本所在。如何对小龙虾直播营销进行规范引导，打造小龙虾高质量品质并将盱眙小龙虾品牌化，成为当前盱眙县政府需要重点关注并解决的迫切问题。第一，以标准化为核心，严控小龙虾选品，完善小龙虾直播选品的标准。政府应当提高现有盱眙龙虾整体标准，联合相关协会、产业基地、主要企业，协同构建科学合理、多层次、全方位的，集生产养殖、加工运输、餐饮销售为一体的产业标准体系，制定科学、全面、弹性的分级标准，以标准抢占市场制高点，严格把控小龙虾直播带货选品质量，切实保障小龙虾的产品质量。第二，提炼小龙虾的品牌核心价值，整合提升盱眙龙虾产业竞争力。政府应持续举办龙虾节，以“龙虾+旅游+文化”模式，实现产业深度融合，依托“盱眙龙虾”“盱眙龙虾香米”两大区域公共品牌，抓住盱眙龙虾的特色和卖点，强化盱眙龙虾的差异化价值，通过直播向消费者呈现产地、文化、特色等消费新体验，吸引消费者购买，以达到培育品牌价值的目的，同时，鼓励龙虾集团、红胖胖、於氏等一批本土龙虾企业走出盱眙，大力扶持本土企业与盒马、美团、京东等平台合作，持续提升盱眙龙虾品牌影响力。第三，建立长效监管机制，保护消费者和电商商户的合法权益。政府要加强小龙虾电商直播监管力度，完善相关法律法规，从制度上设定电商平台、主播和小龙虾经营商家的责任和义务，确保直播营销全流程、各环节有法可依。同时，要强化直播间小龙虾的质量监测管理，政府要与直播平台、食品监管部门、互联网监管部门等进行多方联动，实现小龙虾养殖、生产、运输、销售全过程的动态化、智能化监测。

（二）保障供应链体系完整，加快小龙虾电商直播的配套设施建设

小龙虾依托“互联网+小龙虾”，充分发挥线上线下良好合作的营销优势，实现小龙虾生产经营由消费需求驱动生产的转变，提高人民的经济收益，有效推动盱眙县经济实现高质量发展。小龙虾电商直播对冷链物流、售后服务、行业规范等配套设施提出了更加严格的要求，尽管盱眙县政府采取了相关措施保障小龙虾电商直播产业的基础设施建设，但由于受到技术、经济发展落后的制约，电商直播销量的增加使得小龙虾的供应链和物流管理能力面临严峻考验。政府应完善小龙虾电商直播的配套设施，加强乡村基础设施建设。第一，高效的供应链网络管理能力是推进农村电商高质量发展的先决条件之一，政府深入贯彻落实“1+1+N”三级物流体系新模式，以“多站合一”保障县乡村三级物流全覆盖。政府制定物流补贴政策，实现物流配送的降本增效，以构建布局合理、功能完备、高效便利的仓储物流基础设施为支撑，充分发挥仓储物流设施效应，切实保障电商直播线上线下的有效衔接。第二，构建系统化、专业化的电商直播平台服务体系，促进小龙虾电商直播走向规范化、品牌化。政府要加快出台网络直播行业规范化发展的相关政策与法律法规，对营销管理、售后服务等环节进行制度约束，建立并完善直播平台的信用评价及售后服务机制，保障消费者的合法权益，提升消费者的体验满意度。

（三）注重直播营销优质人才的吸收和培养，加强直播人才队伍建设

现阶段，在政府的大力支持和引导下，盱眙县小龙虾电商直播营销发展迅猛。但是，由于缺少兼具小龙虾相关知识和直播营销能力的人才，小龙虾电商直播销售发展一直受到直播人才短板的限制。如何吸收和培养优秀的直播销售人员，是优化盱眙小龙虾直播营销的重要着力点。政府应通过大力改善直播电商环境，加强对直播营销优质人才的吸收和培养，壮大直播人才队伍建设，为盱眙县小龙虾电商营销直播提供智力和人力支持。第一，建设高质量直播人才队伍，其中重点是要加大力度培养本土化、专业化的直播团队，要善于挖掘本地的直播人才，利用其本土身份提升产业竞争力、影响力。政府要从多方位、多层次实施本土直播人才培养计划，通过政府、行业组织开展电商技能专项培训，提高小龙虾电商专业素养，与盱眙龙虾创业学院开展产教融合、校企合作，打造小龙虾特色产业的高素质技术、技能型人才培养基地。第二，着手执行全方位多层次的直播人才政策扶持战略，为小龙虾电商直播提供坚实的智力支撑。政府应完善人才引进、留用机制，充分吸纳高素质直播人才，同时积极开展面向小龙虾商户、返乡创业青年、本地抖音、淘宝店主等人群的专项电商直播技能培训，深入贯彻落实“共同富裕·乡村主播培养”计划，深入推进线上线下相结合的模式，依托联合本地龙虾产业集团开展技能培训、电商直播大赛等活动，充分激发电商直播就业活力，提升电商从业者的专业技能，保障电商直播可持续发展。

四、结语

“电商直播+小龙虾”为推动脱贫攻坚和乡村振兴提供了新思路，开创了盱眙县全面乡村振兴的新局面。以创新小龙虾价值链、打造销售链、解决供应链，促进互联网赋能盱眙龙虾产业高质量发展，是当前盱眙县政府深入推进盱眙龙虾“二次创业”的出发点和落脚点。盱眙以助力龙虾品牌建设、保障小龙虾电商直播的配套设施建设、加强直播人才队伍建设为核心，切实解决现阶段电商直播营销的弊端，培养地方经济增长新动力，提升盱眙县经济核心竞争力，不断推进盱眙小龙虾产业高质量发展。

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