看本章之前请看以下第一第二部分！

SSOOC-P模型，六点五力落地社群运营（一）
SSOOC-P模型，六点五力落地社群运营 (二）

文化框架：创建亚文化、塑造仪式感

完成上节中所述的“自我框架（做一个怎样的社群）、心理框架（吸引怎样的人）、行动框架（制定规则）”地梳理和思考，就可以着手撰写社群纲领了（或者叫作会员章程）。

对于法律工作者而言，往往讲究“静态依据、动态证据”。同样地，社群纲领就是社群的指导文件，就是社群的“发展依据”。

除了社群纲领，在进行“动态运营”之前，我们还有些“静态依据”需要想清楚，这包括：社群文化、产品体系、会员体系三方面的规划和架构。

首先来聊聊社群文化，通常也称为“亚文化”。所谓亚文化，又称集体文化或副文化，指与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象。具体而言，是指在主文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。

一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。由于亚文化是直接作用于（或影响）人们生存的社会心理环境，其影响力往往比主文化更大，它能赋予人一种可以辨别的身份和属于某一群体或集体的特殊精神风貌和气质。

社群运营讲究“仪式感、参与感、归属感”，如何塑造仪式感呢？其实就是创建亚文化，具体而言，我们可以从如下几个方面来着手。

· 【VI及衍生品】专属Logo、专属色系、吉祥物、手办、软皮笔记簿等。

·【旗帜】可以是旗帜、横幅、小旗子，用来渲染氛围、增强气势，打造社群能量场，可用于户外活动、合影等场景。

· 【服装】印有社群Logo的T恤或帽子，比如，“霸蛮衫”就是伏牛堂霸蛮精神的视觉化呈现。

· 【手势】手是通心的法门，手势是视觉化的符号，常见的手势有：比心、比V、竖大拇指、抱拳等。

· 【口号】要简短有力、朗朗上口，如“网赢研习社，2021，越来越好”，或者“爆品社，打造爆品，成就匠人精神”。

· 【社群节日】例如，小米“米粉”节、酣客节、520社群旅游日、每年3月21日的“创业节”（寓意“123，向前冲”）。

· 【入群仪式】入群编号、专属名号、授予凭证、红包、亮照、自我介绍、入群分享等。

· 【活动仪式】定期分享、开营仪式、结营仪式、颁发奖状等。

举个简单的例子，拿“入群仪式”来说，新人进入社群，需要有固定的“自我介绍”的环节，为什么？

想象一下，袁文泽企业营销请你吃饭，到了现场一看，发现一桌10个人，你只认识袁文泽，其他人都不认识。这种情况下，你会不会有些紧张、拘束、不知道该说什么呢？

如果你坐下以后，袁文泽只顾着和朋友们聊天，也没有介绍你是谁，你既插不上话，也不知道该说什么，整个吃饭过程中会不会让你觉得很尴尬，只希望快点结束？

社群也是这样的，新人进群后，应该为其提供一个机会做自我介绍。通常，网赢研习社会引导新会员用“MTV”模板来做自我介绍。

所谓自我介绍MTV模板，就是：

· M：Me，我是谁；

· T：Thing，我正在做一件什么事；

· V：Value，我能带给大家什么价值，即说明你的专业和价值是什么；

· 最后可以谈谈你的梦想、情怀、愿景。

还有一种自我介绍模板在网赢研习社内也经常被用到，就是“去—在—来”模板，即按照“过去、现在、未来”的思路组织内容。

如果有条件，让新成员就他所从事的领域做一个“入群分享”，那就更棒了！这样，其他会员就能从其分享中找到共同的话题，或者可合作的机会点。

如果每个进入社群的成员都坚持这么做，随着时间的推移，就会变成大家“约定俗成”的集体意识，你看，仪式感是不是就慢慢形成了？

社群亚文化的规划、仪式物料的准备、仪式流程的设计，都属于社群运营的“静态依据”，但是，文化的宣导、仪式感的落地等动作只有在“动态运营”的过程中才能得以实现，否则，只是“纸面文化”，只是空谈而已。

产品框架：产品梯度、递进成交

这一节我们来聊聊社群产品体系的设计。首先，我们要明白，无论你本人多么才华横溢、多么努力付出，无论你的社群多么积极踊跃、多么一呼百应、应者如云，如果没有落地的产品来变现、来支撑，一切都是空的！

那句话怎么说的？Business is Business（商业就是商业）！只有情怀、没有可变现的产品，社群将无以为继。不可持续经营，就是昙花一现！对于社群创建者而言，必须设计出社群的产品体系，并持续优化迭代，方得始终！

下面，我们从以下4个方面来聊聊产品架构：

· 构建你的A-B-C成交结构；

· 设计杀手级的产品结构；

· 成交动作大于金额；

· 成交要阶梯式成交。

◆ 01 构建你的A-B-C成交结构

通常，我们在做社群产品设计时，会使用一个“A-B-C”的成交结构，其中：

· A是前端产品，用来低门槛、大规模地引流成交；

· B是核心产品，带来核心利润；

· C是延伸产品，带来关联销售。

A产品也叫引流产品、体验产品、构建信任的产品。有时为了引流、带来后端消费，甚至会将A产品作为诱饵免费赠送，所以，在某些场景下，A产品也可以理解为“诱饵产品、免费产品”。

因此，A产品有两个作用：

· 一个用于引流，教育和引导客人购买产品；

· 一个用于驱动合作伙伴帮你引流！

案例：18个月业绩疯长650倍的秘密

一家销售“冰热”止痛膏的公司，一直采用传统的药店销售模式，每年只有2万多美元的销售额。

有“行销之神”之称的杰·亚伯拉罕接手了这个项目后，在对很多老客户的调研中发现，因为产品功效是针对关节止痛的，需要长期使用才会缓解客户的疼痛，所以这个产品的终生价值很高！

亚伯拉罕根据这一点，为这个产品策划了一个体验型“鱼饵”，就是售价3美元一瓶的体验装。试想一下，如果潜在客户花3美元购买了一瓶体验装进行体验后，发现这个产品很不错，这时，公司再通过电话跟进来销售使用周期更长的止痛膏正式装，是不是会更容易呢？潜在客户在正式购买前，就已经体验到了不错的效果，他们如果想长期缓解疼痛，是不是会继续购买呢？

但是仅凭一款售价3美元的体验装，如果没有一群人去推广这个体验装，还是很难实现真正销售的。当时，公司并没有做广告的经费，所以亚伯拉罕想到一个绝招！

这个绝招就是100%佣金制（即所收取的费用全部归合作方，只要客户归我就好），就是找到很多报纸、杂志平台合作发送广告。合作方只需要提供地址给公司即可，公司来负责邮寄冰热止痛膏，这样一下子就收集到了大量目标客户的联系地址和联系电话。

有了客户的联系信息后，就可以邮寄体验装给他们，之后再配合电话回访，很容易就实现了第二次的销售。冰热止痛膏，就是这样，通过一个体验装，加上100%佣金制，实现了18个月增长650倍的业绩。

在这个案例中，售价3美元的体验装就是前端体验产品，而100%佣金制则驱动合作伙伴帮助引流。

在“A-B-C”的成交结构中，B产品又称核心产品或利润产品。满足如下4个条件之一，就可以确定为核心产品：

· 能带来80%的销量；

· 能代表实力或体现核心技术；

· 成长性好，有竞争优势；

· 处于消费前端，能带来延伸消费。

C产品当然是后端的延伸消费、关联消费产品。图所示，就是网赢研习社的产品体系。

网赢研习社产品金字塔

◆ 02 设计杀手级的产品结构

“A-B-C”的成交结构也称为产品梯度设计、产品金字塔，实际上是基于销售漏斗对用户做层层筛选。不同级别的产品有不同的价格，对应不同的用户级别和获客渠道，于是就形成了相应的“价格金字塔、用户金字塔、渠道金字塔”。

在实践中，杀手级的产品结构并不止“A-B-C”一种。比如，可以基于“连接—价值—关系”模型，将产品体系设计为：

· 建立连接产品：不出现=不存在，通过该产品和目标用户建立连接；

·深化关系产品：通过该产品和用户持续互动，以构建信任并深化关系；

· 价值变现产品：先有关系，后有商务，在信任的基础上，实现价值变现。

再比如，还可以设计为：

· 诱饵产品：用于引流，吸引潜在客户；

· 佣金产品：用于刺激合作伙伴帮你推广你的诱饵产品；

· 利润产品：目的是帮你赚钱，获取最终利润。

什么是诱饵呢？就是目标客户无法抗拒的成交介质。首先，诱饵肯定是目标客户渴望得到的那种产品；其次，诱饵具有教育客户与引导购买产品的作用。

在这个产品结构中，诱饵产品=（吸引客户的）鱼饵，佣金产品=（推广引流的）驱动力，利润产品=（赚钱的）利润。我们来举例说明一下。

现在，很多眼镜店除了卖眼镜外，还提供治疗服务。怎么通过诱饵+驱动力的设计，来裂变客户、吸引购买呢？

诱饵：设计为期7天的免费治疗卡（治疗近视的体验服务）。但是如果光有诱饵，而没人帮你传播，没有驱动力，这个诱饵也是很难触达目标客户的。

经过调研发现，近视治疗服务的目标客户大部分都在校园内，所以要先找对鱼塘。那么，通过什么驱动力来传播这个诱饵呢？

驱动力：免费赠送学生文具。准备一批文具，把7天免费治疗卡植入文具中，和各学校社团逐一展开洽谈，让社团以公益活动的名义送给学生。能否达成合作，主要取决于商务人员的洽谈环节和赠品的价值。

打通渠道后，就可以派发赠品了。当学生收到文具后，如果他有治疗需求，一般会过来体验。

成交：利润产品。当学生拿着7天免费治疗卡过来体验时，在用心做好服务的基础上，通过事先设计好的服务流程、引导话术，即可转化有进一步需求的学生，完成后续完整疗程的购买。

在这个案例中，诱饵产品是免费的治疗卡。其实，诱饵产品可以是实物产品、也可以是体验产品，还可以是虚拟的咨询信息产品；可以是收费的，也可以是免费的。在互联网上高效进行诱饵产品的分发，遵循的一般原则是“对方价值高、自我价格低”，比如微课、电子书、体验装等，都适合用来做大规模、低成本的引流。

万变不离其宗，无论设计成哪种产品结构，背后的原理都是通的。通常，我们先要理解如下两个原则，然后，就可以着手去设计适合你自己的产品结构：

· 成交动作大于金额；

· 成交要阶梯式成交。

◆ 03 成交动作大于金额

我们拿谈恋爱来打个比方：谈恋爱的终极目的通常是婚姻，在达到你的目的之前，通常，你都需要先经过“牵手”这个动作，对么？你不太可能跳过牵手这个动作，直接就搂住对方。谈恋爱不只是为了牵手，但是你必须先经过牵手这个过程。

同样，成交也是如此，成交的终极目的是追销，是获取顾客终生价值，而不是为了一锤子买卖。但是总得破冰，创造机会成交第一单，然后才会有之后的回头客，是么？所以，“成交的动作大于金额”的意思是，既然我们的目的是客户的终生价值，那么我们第一次成交的时候，是不是可以少赚一点，或者持平，或者略亏本，先让用户进来呢？

有的人会说，为什么要做亏本的买卖呢？其实，试想一下，如果你可以亏本来获得客户，然后再通过追销不断地让其重复购买或消费，还怕不赚钱么？想想看，O2O行业火热的“补贴”大战中，滴滴、美团、饿了么等，哪一个不是如此呢？

我们来看看下面的这些电商平台的获客成本数据，大补贴、大投放的背后，瞄准的其实都是顾客终生价值啊！

根据财报测算，2017年：

· 京东新增用户6600万，营销费用149亿元，获客成本226元；

· 阿里新增用户9800万，营销费用273亿元，获客成本279元；

· 唯品会新增用户600万，营销费用30多亿元，获客成本523元。

2018年，京东获客成本达到1503元，而2016年这一数字仅为142元。同样，3年间，聚焦特卖市场的唯品会的获客成本也从2016年的186元增长至2018年的1200元。

虽然第一次成交时没有获得多少利润，甚至亏本让客户先体验，但是会让客户较轻松地做出购买决策，通过好的产品和服务、为客户提供良好的体验进一步地强化了信任，所以后续进行追销的时候，更容易成功。通过前端让利以倍增人数、通过后端复购以倍增次数，这正是我们设计产品架构时需要考量的要点。

美国著名推销员乔·吉拉德也提到：“吸引一个新客户的成本，是维持老客户成本的6倍。”也就是说，如果你懂得私域流量的运作，把这些高成本获取的客户沉淀下来，再通过后续追销，就可以获取更多利润。一句话总结，就是：绝大部分的利润在后端！

◆ 04 阶梯式成交

成交动作大于成交金额，是指产品的进入门槛要低。而成交要阶梯式成交，是指产品结构要有梯度，以满足目标群体多层次的需求。

用“低、中、高”不同层级的产品，让不同购买力、不同需求的客户对号入座，选择适合自己的产品，一方面，可以最大限度地提高成交转化率；另一方面，其实也是用产品梯度对客户进行筛选和分层。

阶梯式成交框架

可以看出，每个环节的载体、对应的产品都不一样。首先，通过抖音、喜马拉雅、免费微课等自媒体渠道提供高价值内容来引流；然后，以“秘籍”电子书为诱饵产品，让感兴趣的人添加指定微信号；再然后，通过付费微课产品、会员产品、合伙人产品等，对社群成员进行层层筛选。

其中，电子书的名字可以起得“勾人”一点，以网赢研习社为例，围绕微营销主题，准备了一系列的电子书，如：

《顶尖文案策划高手的秘密》《如何将3页电子书卖出880元》《聊天掌握这十条业绩涨十倍》《38句攻心夺魂的销售话术》《价值包装秘籍》《101个最吸引人的微信公众号标题模板》《设计疯卖的超级鱼饵产品》《从0到10万粉丝裂变打法》……

当然，名字要诱人，内容也要“干”才行，否则，就会“见光死”！上述视频教程、音频教程、课程笔记、思维导图、电子书、电子报告，都是极光根据多年营销实践萃取出来的精华内容，干货满满，表里如一，用来做引流产品可谓正合适！

会员框架：梦想阶梯、会员清单

与产品金字塔相对应的是用户金字塔，类比产品梯度的概念，给起了一个特别的名字：梦想阶梯。如图所示，对应图3-5的阶梯式成交框架，将用户分为：免费级、种子级、会员级、合伙人级、联合创始团队级、核心运营级……

用户金字塔

好对社群成员进行层次划分、分级运营的做法，在很多社群中都很常见。比如“黑马会”，把用户分为3个层次：

第一层，是《创业家》杂志的读者及黑马网、黑马会自媒体的普通注册用户，这些对创业感兴趣的群体是黑马会的基础用户；

第二层，是认同黑马会理念的付费用户，他们必须是创业企业的创始人或联合创始人，同时需要交纳会员费用，他们是黑马会的核心用户；

第三层，是黑马会的优质用户，通过报名、遴选等方式，优质的创业者将被吸纳到黑马营。而黑马会将以投资人的视角来评估，力争让黑马会的创业者在一年内融资成功。

通常，加入黑马营的创业者比普通创业者有更加突出的增长潜力。而黑马会也可以通过多重服务，形成沉淀筛选机制，进而对优质项目展开深度孵化，获得后端各类收益。

再举个例子，钟文彬的“新农堂”社群，其会员体系是这样的：

新农堂的社群成员被分成3个级别，最基础的是“堂粉”，即新农堂微信公众号和各类自媒体的“粉丝”，目前是20万人；

中间层是“堂友”，即参加过新农堂各类线下活动的“粉丝”，他们通过参加线下社群活动，与其他“堂友”有过面对面交流的经历，对新农堂也有着更加深入的了解，他们成为新农堂成长的主力军，目前已经超过5000人；

而社群的最高层是“堂铁”，他们不仅是新农堂的铁杆“粉丝”，也是新农堂的核心会员和服务对象，新农堂通过与他们的深度对接，一起开展销售招商、农资推广、生鲜品牌推广等方向的合作。

看完创业社群“黑马会”、新农人社群“新农堂”，我们再来看看白酒社群“酣客公社”，它的会员体系又是怎样的。

酣客，是酣客公社注册“粉丝”的简称，在酣客公社的“粉丝”体系中，分为元老酣客、魁首酣客、立宪酣客、融彩酣客和精彩酣客5个层级。

每个层级都有固定的人数限制，一旦满员即不再接受申请。

· 元老酣客，全球200位（稀缺性），已满；方式，优质的创业者将被吸纳到黑马营。而黑马会将以投资人的视角来评估，力争让黑马会的创业者在一年内融资成功。

通常，加入黑马营的创业者比普通创业者有更加突出的增长潜力。而黑马会也可以通过多重服务，形成沉淀筛选机制，进而对优质项目展开深度孵化，获得后端各类收益。

再举个例子，钟文彬的“新农堂”社群，其会员体系是这样的：

新农堂的社群成员被分成3个级别，最基础的是“堂粉”，即新农堂微信公众号和各类自媒体的“粉丝”，目前是20万人；

中间层是“堂友”，即参加过新农堂各类线下活动的“粉丝”，他们通过参加线下社群活动，与其他“堂友”有过面对面交流的经历，对新农堂也有着更加深入的了解，他们成为新农堂成长的主力军，目前已经超过5000人；

而社群的最高层是“堂铁”，他们不仅是新农堂的铁杆“粉丝”，也是新农堂的核心会员和服务对象，新农堂通过与他们的深度对接，一起开展销售招商、农资推广、生鲜品牌推广等方向的合作。

看完创业社群“黑马会”、新农人社群“新农堂”，我们再来看看白酒社群“酣客公社”，它的会员体系又是怎样的。

酣客，是酣客公社注册“粉丝”的简称，在酣客公社的“粉丝”体系中，分为元老酣客、魁首酣客、立宪酣客、融彩酣客和精彩酣客5个层级。

每个层级都有固定的人数限制，一旦满员即不再接受申请。

· 元老酣客，全球200位（稀缺性），已满；方式，优质的创业者将被吸纳到黑马营。而黑马会将以投资人的视角来评估，力争让黑马会的创业者在一年内融资成功。

通常，加入黑马营的创业者比普通创业者有更加突出的增长潜力。而黑马会也可以通过多重服务，形成沉淀筛选机制，进而对优质项目展开深度孵化，获得后端各类收益。

再举个例子，钟文彬的“新农堂”社群，其会员体系是这样的：

新农堂的社群成员被分成3个级别，最基础的是“堂粉”，即新农堂微信公众号和各类自媒体的“粉丝”，目前是20万人；

中间层是“堂友”，即参加过新农堂各类线下活动的“粉丝”，他们通过参加线下社群活动，与其他“堂友”有过面对面交流的经历，对新农堂也有着更加深入的了解，他们成为新农堂成长的主力军，目前已经超过5000人；

而社群的最高层是“堂铁”，他们不仅是新农堂的铁杆“粉丝”，也是新农堂的核心会员和服务对象，新农堂通过与他们的深度对接，一起开展销售招商、农资推广、生鲜品牌推广等方向的合作。

看完创业社群“黑马会”、新农人社群“新农堂”，我们再来看看白酒社群“酣客公社”，它的会员体系又是怎样的。

酣客，是酣客公社注册“粉丝”的简称，在酣客公社的“粉丝”体系中，分为元老酣客、魁首酣客、立宪酣客、融彩酣客和精彩酣客5个层级。

每个层级都有固定的人数限制，一旦满员即不再接受申请。

· 元老酣客，全球200位（稀缺性），已满；

· 魁首酣客，全球1000位（稀缺性），已满；

· 立宪酣客，全球10000位（稀缺性），需“师兄”推荐。

不管是谁，在申请成为正式酣客之前，都必须先学习酣客公社的FFC课程（Factory-Fans-Customers，工厂—“粉丝”—顾客模式），然后按照要求购买一定量的酣客封测酒，并且要参加当地酣客公社组织的封测活动。在封测活动中，还要拿酣客酒与中国最知名的茅台、五粮液、国窖1573、舍得酒等名酒进行封测对比，最后写出封测报告，提交总社。

另外，每个人还需要提交自己的酣客名号，如酣客老王、酣客悍马、酣客曹操等，“酣客总社”会对其名号进行审核，只有不重复的酣客名号才能得到批准。因此，每个酣客名号在全球都是唯一的，其资源稀缺性、不可复制性，让酣客身份也成为社群成员的一种自豪、自傲的资本。

此外，“酣客总社”还会为申请者制作一枚铜质印章——酣客官印，官印上会雕刻会员的酣客名号，在此后酣客公社召集的所有活动中，酣客官印将成为其酣客身份的证明和参加活动的“通行证”。

“酣客公社”这个案例很有意思，我们来拆解一下。

· 酣客公社社群的原创理论是什么？——FFC课程。

· 进入门槛是什么？——师兄推荐制、完成封测任务。

·如何打造仪式感？——酣客官印。

· 会员的层级是如何设计的？——5个层级，不同的级别有相应的荣誉和礼遇。

图所示是网赢研习社的会员体系，分为线上接触点、线下活动参与层、会员、学员、合伙人5个层级。

网赢研习社用户金字塔

比对一下图，你会发现两两对应的关系：线上接触点、线下活动参与层，对应A系列的前端产品；会员层，对应B系列的核心产品；学员层合伙人层，对应C系列的后端产品。

设计社群的会员体系，首先要对照产品体系设计出相应的会员层级。下一步，就是明确每个层级会员的权利、义务，也就是说，要列出你的“会员清单”。

所谓“明确是一种力量”，我们来看看“网嬴研习社”的会员清单长啥样。

“网赢研习社”定位为互联网营销研讨社群，其社群小密圈会员的权益，经提炼一共9个字：学打法、做演练、拓视野。每一项下又分别有不同的展开明细，具体内容可参考图3-8。

网赢研习社会员清单